Por que este banco canadense planeja abrir caminho para empreendedores

Escolher um banco não é uma tarefa fácil. Taxas e taxas de juros devem ser consideradas, o histórico de atendimento ao cliente deve ser considerado e os possíveis benefícios da associação devem ser avaliados. Mas, para empreendedores – aspirantes e estabelecidos – o BDC (Banco de Desenvolvimento de Negócios do Canadá) quer que seja uma tarefa mais fácil. Inspirado por seu novo propósito, “o banco para empreendedores canadenses”, o BDC revelou uma plataforma de marca aprimorada, um novo slogan e uma campanha poderosa para marcar um novo capítulo em sua contribuição para o sucesso das PMEs e da economia nacional. Em conjunto com o histórico do BDC de soluções de financiamento comprovadas, serviços de consultoria e abordagem de investimento de capital de risco, esta nova plataforma visa lembrar àqueles com espírito empreendedor que, quando se trata de escolher um banco, o BDC é a escolha mais fácil.

Para concretizar essa visão, a BDC fez parceria com a Cossette. Buscando evitar os tropos publicitários usuais para o setor bancário, os dois, como parte da campanha mencionada, lançaram uma campanha integrada, girando em torno da declaração “Estamos aqui”. Apresentando comerciais de televisão que jogam com metáforas clássicas como “quebrar o teto de vidro” ou “quebrar portas”, a iniciativa reflete o desejo da BDC de criar uma série de medidas concretas e inovadoras para promover o crescimento dos empresários canadenses, ao mesmo tempo em que reforça o desejo de promover o marca.

Josh Neufeldt, da LBB, conversou com o diretor sênior da Cossette, chefe de estratégia da Cossette Hugo Fournier, e o diretor de desenvolvimento de marca e público da BDC, Andrès Suarez, para saber mais sobre como surgiu essa nova plataforma e campanha.

LBB> Ser encarregado de criar uma nova plataforma de marca, slogan e campanha não é tarefa fácil. Qual foi o briefing e que ideias imediatas me vieram à mente?

Hugo> A parte mais difícil deste projeto foi traduzir o novo propósito de marca de toda uma organização em uma plataforma de marca. A vantagem da nova razão de ser do BDC é que já havia uma forte componente emocional na escolha das palavras e nos significados que assumiam. O BDC sempre foi um banco para empreendedores, mas sentimos que precisávamos ir mais fundo Por que é o banco dos empreendedores, e como eles poderiam realizar esse papel. A noção de ambições partilhadas do banco e dos empresários materializou-se rapidamente através da nossa exploração – existindo “ambições partilhadas” no sentido de que o que une os dois é a ideia de ter uma visão ambiciosa, seja para os pequenos projetos empresariais que o BDC apoia ou para o avanço da economia canadense.

Baseamo-nos neste princípio para desenvolver o slogan “O banco das ambições”. A noção de ambição orientou-nos então a refrescar a marca, ou seja, a criar uma marca decididamente mais viva, dinâmica e vanguardista. Aplicamos o mesmo princípio em nossa abordagem de campanha e produção, que capitalizou um pensamento criativo muito ambicioso.

LBB> Por que foi um bom momento para uma elevação de marca? Como essa decisão se encaixa no futuro da BDC?

Andrès> Nossa definição da nova razão de ser do banco no final de 2021 foi o gatilho para o lançamento da atualização da marca e o desejo de promover essa mudança entre os empresários. O início da campanha deveria coincidir com os principais anúncios sobre as ambições renovadas da BDC para os empresários canadenses (por exemplo, nossos US$ 500 milhões Thrive Venture Fund e Laboratório para Mulheres).

LBB> Esta campanha marca um novo capítulo em como a BDC contribui para o sucesso das PMEs e da economia canadense. Por favor, conte-nos mais sobre isso.

Andrés> O BDC sempre foi O banco dedicado aos empreendedores, e essa função ainda é a base da marca. Mas, para assinalar o novo capítulo, o BDC assume um papel maior ao afirmar que, juntamente com os empresários, pode ser o motor de toda uma economia. A mensagem transmite o apoio do BDC à comunidade de pequenos negócios e destaca o impacto dessas parcerias. Destacamos alguns temas importantes relacionados ao papel de desenvolvimento do banco: criação de valor além do lucro, incentivo à inovação, apoio a empreendedores de diversas origens e empoderamento de mulheres empreendedoras.

LBB> Por onde você começou quando empreendeu esse processo de rebranding? E como suas ideias se desenvolveram durante a colaboração para refletir a elevada plataforma da marca?

Hugo> Começámos por colocar palavras sobre como a marca deveria evoluir. Palavras que descreviam o estado futuro da marca. Isso nos levou a identificar cinco grandes mudanças que precisavam ocorrer para que a BDC realmente incorporasse sua nova razão de ser e seu novo posicionamento.

Como parte do processo de redesenho da plataforma da marca, analisamos mais de perto todos os elementos da marca, usando as mudanças e o novo propósito da marca como filtros. Propusemos então enquadramentos hipotéticos, conceptuais e visuais, que nos permitiram projetar-nos em novas possibilidades de identidade de marca. Este foi um processo altamente iterativo, para o qual a colaboração entre todas as áreas de especialização foi essencial. A cada encontro, a cada decisão, a marca toma forma e se refina, antes de finalmente ser introduzida no mundo real.

LBB> O spot da campanha “Breaking Down Doors” é um aspecto importante desta elevação. Por favor, conte-nos mais sobre como foi feito!

Hugo> Para a produção, nos juntamos a Brent Foster e Chris Lowe, da Scouts Honor. Nosso objetivo era incorporar visualmente nossa ambição. Um banco ambicioso fala com ambição e usa meios ambiciosos para se comunicar. Como tal, sabíamos que precisávamos ser consistentes com o posicionamento de nossa marca em todo o nosso ecossistema.

Deve-se dizer que a categoria bancária é muito homogênea em suas mensagens no Canadá, então nosso primeiro instinto foi tentar diferenciar o BDC dos outros. Adotamos uma abordagem mais poética centrada nas metáforas e nos músicos.

Ao nível da escrita, a mecânica era deliberadamente simples: pegávamos uma estatística que queríamos modificar e, na medida do possível, quantificávamos o nosso empenho. A assinatura “Estamos nisso”. reforça a nossa determinação em cumprir este compromisso.

LBB> Onde você filmou e como foi a experiência?

Hugo> Para dar vida ao spot, utilizámos uma grande mistura de actuações musicais filmadas ao vivo, uma enorme componente de pós-produção e alguns efeitos especiais.

Filmamos ‘Doors’ no Symes Building (Toronto) e ‘Glass Ceiling’ no Columbus Center (Toronto) – locações que também serviram como telas para a pós-produção. Nosso parceiro de pós-produção, Feather, os usou para construir o resto da cena.

LBB> Quem você escolheu como pianista solo? Por que ele era perfeito para o trabalho?

Hugo> Conhecemos dezenas de músicos durante as audições, e todos foram muito talentosos e muito profissionais. Mas sabíamos imediatamente que Patrick Hewan era a escolha certa. Pelo estilo muito expressivo da peça original que tocou para nós e pela forma dinâmica como a interpretou, ficou claro que ele iria elevar a qualidade do produto criativo. Ele ainda tem a aparência do empresário canadense de hoje. Estamos muito felizes por ele ter atendido a ligação.

LBB> A escolha da música também combina perfeitamente com o local. Conte-nos mais!

Hugo> Dadas as nossas ambições para a campanha, sabíamos desde muito cedo que precisávamos de uma composição original. Escolhemos trabalhar com a produtora Cult Nation, e eles nos apoiaram no processo de criação da música perfeita para acompanhar a mensagem.

LBB> Que desafios você encontrou durante este projeto? Como você os superou?

Hugo> Montar uma campanha impactante significa correr riscos, por isso tivemos que acompanhar a BDC nessa jornada criativa, até porque a plataforma de marca elevada estava sendo desenvolvida ao mesmo tempo. A campanha também foi o primeiro teste de expressão atualizada da marca, então tivemos que aprender e ajustar ao longo do caminho.

andres> A oportunidade de elevar a mensagem da marca também foi um grande desafio. Não queríamos perder a ressonância da marca junto aos empreendedores (nosso principal alvo). Ao longo das iterações, continuamos voltando para refinar os elementos da marca e encontrar o equilíbrio certo entre nossa narrativa sobre ambição e o que se conecta com os empreendedores.

LBB> Como as pessoas reagiram à plataforma elevada da BDC até agora? E podemos esperar mais da colaboração Cossette/BDC no futuro?

Hugo> Até agora, tivemos um feedback muito positivo – tanto interno quanto externo – sobre a campanha integrada. Também está previsto um pós-teste no meio da campanha para pesquisar nosso público e fazer os ajustes necessários.

A colaboração entre Cossette e BDC tem sido muito forte e tocou muitas facetas diferentes da BDC. Queremos manter a nossa ambição comum, que tem sido o nosso motor nos últimos meses.

andres> O desafio que teremos de enfrentar amanhã é continuar a manter o nosso posicionamento como “O banco das ambições” ao longo do ano através de diversas iniciativas, e não apenas de campanhas publicitárias. Pretendemos concretizar esta ambição “todo o ano”!

LBB> Esta campanha sinalizou a intenção da BDC de criar uma série de medidas concretas para fomentar o crescimento dos empreendedores canadenses. O que você tem em mente e com quem você trabalha para desenvolver essas iniciativas?

Andrés> Para construir o futuro, devemos ser mais ambiciosos e não nos contentar com o status quo. É por isso que, para ajudar os empresários a fazer crescer os seus negócios e garantir a sua prosperidade no contexto da retoma económica pós-pandemia, a BDC estabeleceu para si um conjunto de objetivos concretos e inovadores, como ser uma chave aliada para os empresários sub-representados, dinamizar a contribuição das PMEs para alcançar emissões líquidas zero e uma economia circular, atuando como um catalisador para o crescimento e a produtividade de nossa economia e superando as expectativas de nossos clientes, nossos parceiros e nossos funcionários.

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